奶粉行业跟随难以长青

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创新赋予产品更高的价值,产品创新又是企业的核心竞争力,并推动行业旋螺式上升发展。并非所有的企业都能在创新中获得发展,当创新品类潮涌而上时,也可能出现不被接受的情况,因而企业在产品创新时需三思而行。

  01、产品创新开拓市场

  奶粉行业每次上市新品类,几乎都是由掌握先进科研技术的头部企业推出,引导行业发展方向。

  2013年,新西兰的a2牛奶公司向中国消费者推出其a2 Platinum™白金™婴幼儿配方奶粉系列产品,深受市场的喜爱。

  凭借A2蛋白奶粉,a2公司在市场上赚得盆满钵满。2020财年半年报显示,其中文标签奶粉销售额为1.47亿新西兰元,是上年同期的2倍。A2奶粉市场的火热,引得贝拉米、惠氏、雀巢、美赞臣等更多乳企纷纷布局。

  随着消费群体对绿色天然食品的推崇,有机奶粉受到了市场的热捧。与A2蛋白奶粉一起占据着高端市场,也是产品创新中的佼佼者。

  雅培、惠氏、康多蜜儿、爱优诺、飞鹤、君乐宝等企业先后布局有机奶粉市场,拓展细分品类,让奶粉市场扩容。目前,有机奶粉市场容量在20-30亿原,年度增长率20%左右。

  尼尔森数据显示,有机奶粉近年来保持着持续发力的趋势,虽然消费市场仅占整个奶粉市场的个位数,但增长势头非常猛劲。

  02、跟随需谨慎

  产品创新是企业进取精神的表现,但不是每一款产品创新都能得到市场的好评。毕竟市场上每年都会推出很多新品,但真正能打出知名度的还是少数,更多的产品在市场上处于“半隐退”状态。

  前几年,奶粉市场上乳铁蛋白概念比较火热,除了美素佳儿、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、君乐宝、纽瑞滋等品牌外,据统计,国内有上百个品牌的产品都推出了添加乳铁蛋白的奶粉。

  企业纷纷开发乳铁蛋白概念,让这类产品变得大众化。如此一来,乳铁蛋白看似成为奶粉市场的热点,但不同产品的含量各异,这让打着乳铁蛋白卖点的企业除了个别具有真材实料的品牌之外,大多沦为鸡肋,没有将乳铁蛋白的优势发挥出来,在市场是只留下乳铁蛋白产品的名声而已。

  03、中小企业创新难

  产品创新,就是在现有产品的基础上,不断进行改革,开发出更多类型的产品。但由于配方注册制对于每个企业能够生产的配方数量进行了限制,使得企业在创新时也比较谨慎。

  对于企业而言,新品的推出,不排除会出现抢夺兄弟市场的可能,也就是企业的左右手互博的现象。因为市场开拓难度越来越大,为了省却成本,有些企业的产品,可能会铺向同一市场,这就要求企业在渠道开拓能力上,还要有较强的渠道管控能力。

  一款新品的出世,背后凝结了企业的心血,更是对企业人力、财力和物力投资的结果。这对企业来说,是一笔不少的数目,给企业带来不小的长期压力。

  而且许多中小品牌并不像大企业那样,资金实力雄厚、研发方面的人才充足,并不具有新品储备能力,他们更多的是做市场的跟随者,并没有能力研发新的产品,开拓新的市场。对于他们而言,创新是比较困难的。

  04、推动行业前行

  当今的奶粉市场,创新已经成为行业的主旋律,每隔一段时间,市场都会推出新品,为行业注入新鲜的血液,让行业保持活力。

  面对头部企业的竞争压力,品牌企业只有加强产品创新,才能实现弯道超车,打破头部品牌对行业的垄断。

  只有不断研发新品,才能凸显企业不断进取的精神。行业已经今非昔比,往日的模仿已经不能再满足市场需求,未来,市场淘汰的首先就是不具备创新能力的企业。主动也好被动也罢,产品创新已经成为企业发展的关键词。

  产品创新,能够启发乳企跳出奶粉行业看奶粉,换个角度看细分市场,从整个行业发展的高度去思考行业。这要求企业走别人没有走过的路,把看起来不可能、不可想象的事情变为现实,从产品的角度去观察和挖掘。企业观摩头部食品企业的创新案例,结合实际,其创新的空间就大了很多。

  当市场发生变革或面临洗牌的时候,拿出拳头产品迎战,产品创新能够发挥巩固企业竞争壁垒的作用,更是企业面对市场恶性竞争,维持生存的根本。
作者:育儿王医生(三甲医院认证主任医师)
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